電商直播間“捧哏”話術調查：喊上三句話，就能月入8000元

2023-11-26 14:07:13

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供稿：網友

一問一答間，消費者被“逼”下單

　　● “捧哏”的話術和節奏都是固定的，可以像一套組合拳那樣不停重復，確保無論何時進來的消費者，都能在這套話術的引導下盡快進入購物節奏

　　● 主播和“捧哏”需要不斷地一來一回“實時報備”，以此向觀看直播的消費者營造出因為搶購庫存數量不斷降低的觀感以及心理感受

　　● 如果“逼單”行為中存在虛假數據、直播間購買“水軍”沖銷量、刷數據等，其本質上是虛構交易量，相當于發布了虛假信息進行引流和誤導消費者，侵犯消費者的知情權和選擇權。

　　“39(元)要不要——不要！”“29(元)給不給力——給力！”“來，三二一 ——上鏈接！”

　　在叫賣式直播間里，主播們緊鑼密鼓帶貨的同時，“上鏈接”“沒錯的”等叫喊聲也不絕于耳。這種通過叫喊帶動用戶激情下單的帶貨“場控”群體被稱為“電商捧哏”，從事這份職業的人，號稱“喊上三句話，就能月入8000元”。

　　業內人士認為，“電商捧哏”的出現是直播行業發展的一個標志，也是直播行業細化分工的體現，其真實身份是主播助理，其中大部分為電商“中控”人員，即控制直播間電腦操作臺的人，負責直播前的策劃和設備準備、直播中后臺的操作以及直播后數據的分析復盤。

　　而隨著直播間競爭的日趨激烈，“電商捧哏”采取的手法開始游走在法律邊緣。比如常見的“逼單”，即刻意營造一種虛假的商品緊俏氛圍，以“手慢無”“快沒了”等話術“逼迫”消費者下單。

　　記者采訪的專家認為，“電商捧哏”背后的“逼單”行為可能涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權，相關部門可以通過加強信用監管、相關機構培訓等方式強化監管力度，相關直播電商平臺也應利用技術手段做好監管，凈化直播帶貨環境。

　　配合主播直播帶貨

　　引導消費者快下單

　　“今天只要499(元)就可以上車，給不給力？(給力！)”

　　“準備好上車的寶貝，小1敲起來。(準備好上車的打小1！)”

　　“現在有多少個CALL小1的？(現在有365個在打小1了！)”

　　“1號鏈接還有多少？(1號鏈接最后一單了，1號鏈接沒有了！)”

　　以上是在山東從事直播帶貨的李敏(化名)分享給記者其所在直播間的“中控”話術，作為電商“中控”的她，職責便是將上述括號里的話語盡可能“激情輸出”。

　　“這幾句話是一分鐘內說完，主播和‘中控’一來一回，要做到行云流水，節奏緊湊。”李敏告訴記者，“比如，我刷完彈幕通常還要向主播喊一句，‘有10個人沒搶到’，這話不是說給主播聽的，而是說給屏幕前的消費者聽的，目的是制造一種很多人在搶的緊張感，這和線下奶茶店花錢請人排隊是一個道理。”

　　“做‘中控’可不是動動嘴皮子那么簡單，在直播前，主播和‘中控’需要進行充分的練習，需要做大量的準備工作。”李敏說，除此之外，“中控”要負責對“品”的把控，設置鏈接、準備福袋等，還要負責直播間的雜務。

　　在安徽合肥做“中控”的姜楠(化名)提到，直播時“中控”往往要身兼數職，一會兒要回復彈幕問題，一會兒要發福袋提醒點關注，一會兒要改價，一會兒要上庫存。

　　在受訪者看來，稱職的“中控”需要“三頭六臂”，除了時刻關注主播的狀態、調整攝像頭、注意直播間的構圖和光線這些基本操作外，還需要根據直播流程了解當前主推哪件商品，然后做好商品擺放。直播結束后，需要對直播進行復盤，尤其是要對其中轉化較好的商品進行記錄，確保下次直播中側重推廣該商品。

　　在北京做“中控”已有3年的王涵(化名)坦言：“我們需要預設粉絲可能會提的問題，做好主播和‘中控’之間的話術互動和配合。你可能不知道，進入直播間之后，消費者的所有行為都是被引導的。”

　　“這種工作就是‘電商捧哏’。”姜楠說，“捧哏”的話術和節奏都是固定的，可以像一套組合拳那樣不停重復，確保無論何時進來的消費者，都能在這套話術的引導下盡快進入購物節奏。

　　當用戶按照直播間的設定進入節奏，看了產品，聽完主播的介紹，就進入到最后環節，也是最重要的環節——“逼單”。

　　精心設計逼單話術

　　同時修改庫存數量

　　“1號鏈接沒有了，小助理統計有多少網友沒有搶到。”“有350個網友沒有搶到！”

　　“讓小助理再給我們申請一波福利庫存，要不要？”“沒問題！”

　　“不會點關注的，小助理教一下。”“不會點關注的姐妹們左上角點一下是關注、點兩下是燈牌，我去申請一下我們的福利庫存。”

　　上述主播和王涵之間的你來我往，目的除了營造熱烈的直播間氛圍、輔助直播間整體節奏的管理外，也是在完成“中控”的“職責”——“逼單”。

　　據王涵介紹，此時，“中控”只需要在該商品的現貨庫存里隨機填上一個數值便達到目的。再加上諸如“庫存已加，刷新去拍”“只剩下100單庫存了，秒拍秒付”等吆喝助力，這些看似正常流程的背后，就是“逼迫”粉絲下單。

　　“以場景話術為例，就是通過營造一個非常適合該產品使用的場景來勾起消費者的購買欲望。”王涵說，所有類型的話術最后環節都是不變的，一定是拋出“鉤子”，即告訴直播間里的消費者今天的福利有多么劃算，趕緊下單。

　　此外，制造稀缺感也是直播間里非常重要的技巧，主播需要反復強調“這個商品特別好，但是目前只剩下幾件了”。

　　王涵稱，這個時候，主播和“中控”的“配合”尤為關鍵。主播和“中控”需要不斷地一來一回“實時報備”，以此向直播間里的消費者營造出因搶購庫存數量不斷降低的觀感以及心理感受——“還剩多少單？”“‘中控’看一下庫存還有多少？”“看看直播間還有多少寶寶沒有付款？”此時，“中控”需要一邊應和一邊修改庫存數量。

　　王涵透露，這些數據都是可以修改的，目的是要營造出這件商品賣得很快的場景。

　　對此，記者在聯系一家電商培訓機構時得到了證實。記者詢問關于“逼單”教學的問題，對方強調，“逼單”是很多新手主播和初級主播需要學習的能力和技巧，“憋價格”是一個主播需要修煉的高階段能力，例如有些主播和“中控”會根據直播現場情況，隨時、動態地調整價格。

　　在直播帶貨行業分析師吳晨看來，從整個直播間的運營來看，從主播介紹產品，到如何“憋單”、“踢單”，所有話術框架都經過精心設計。

　　一名受訪電商“中控”給記者發來的一份“逼單”話術介紹顯示，有庫存“逼單”、反向“逼單”、限時“逼單”、痛點“逼單”、價格“逼單”等多種形式。

　　比如價格“逼單”的介紹是這樣表述的：價格是“逼單”時的一大利器，大部分產品會在價格上設置優惠，主播可強調“最低價、活動優惠價、賣完漲價、同類產品價格對比等”，突出價格優勢，促進成交。

　　庫存“逼單”則相當于限量“逼單”，“逼單”話術圍繞庫存量進行，例如強調產品限量，或者直播間不斷報剩余庫存量，制造緊迫感，縮短用戶的成交時間。

　　痛點“逼單”，則是刺激用戶，結合用戶的需求和產品的使用場景，具體到在什么樣的場景下解決什么樣的問題，帶來什么樣的結果，加強用戶體驗感，增加信任度。

　　虛假數據引流誤導

　　侵犯知情權選擇權

　　調查過程中，有業內人士向記者直言，如今直播間“逼單”“憋單”已是行業共識，比如在每個直播間都有福利品和利潤品，先上幾乎不賺錢的福利品增加流量和成交量，當數據高速增長時再上利潤品“逼單”，這樣成交的概率會比較大。

　　受訪業內人士介紹說，最初，“逼單”一般由直播間多個角色共同完成，比如主播會反復強調最低價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以此來制造“不買肯定后悔”的氛圍。而“捧哏”則通常會隨聲附和主播的關鍵詞，比如“庫存還有嗎”“快沒了”……強化消費者認知的同時，也通過對話催促消費者下單。

　　如今，“逼單”也開始出現“精細化”發展趨勢，不同的品類、不同的賣點，每個直播間都會形成一套自己的“逼單”方法。比如低客單價(直播間每個顧客平均購買商品的金額比較低)商品，重氛圍、重福利、輕賣點，瞄準價格敏感型人群，快速促單、快速成交，一單商品的講解時間不超過3分鐘；而高客單價(直播間每個顧客平均購買商品的金額比較高)商品，重價值(結合場景)、重稀缺(結合庫存)、輕營銷，專攻講賣點、講痛點、講收益，不用過度營銷。

　　而一些極限“逼單”做法可能已游走在法律邊緣。

　　李敏介紹說，“電商捧哏”在給主播搭腔的同時，還要操作七八臺手機，在主播說“還有多少人沒搶到，CALL1”時，為了給用戶制造一種很多人在搶購、“手慢無”的緊張感，“電商捧哏”就在評論區瘋狂刷彈幕，而顯示出的庫存、銷量等數字往往會注入水分。

　　加強審核能力建設

　　強化營銷行為監管

　　記者在某招聘平臺上搜索“中控”相關崗位，據相關崗位HR介紹，“中控”崗位的工資一般分為“底薪+績效”的方式，而績效的獲得與直播的銷售額直接掛鉤。這在一定程度上和“中控”的“逼單”行為存在很大關系。

　　另據業內人士介紹，根據銷售額的完成情況，“中控”會獲得一定比例的獎金。在剛進入直播間的初期，直播間對“中控”的考核相對嚴格，“中控”和主播之間的配合默契程度也是影響“中控”獲得分成和獎金的關鍵因素。

　　王涵稱，這其實是主播和“中控”熟絡的過程，初期，雙方配合相對比較生硬，而熟悉后，雙方會配合得很好，“中控”的分成和獎金也會逐漸增多。

　　在已經從事行業“捧哏”三四年的王涵、李敏等人看來，真正理性的消費者，即使再制造“稀缺”的氛圍，也不會被“逼”下單購物，伴隨著越來越“卷”的電商行業，實現良性發展，還是得靠產品質量和復購率。

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