有些日子沒寫文章，主要是沉冗于一些事務(wù)性的工作。從事了這么長時(shí)間的品牌互動營銷，服務(wù)過不同類型的客戶，一直在思考，品牌期望希望傳遞給用戶是什么？目標(biāo)用戶對互動營銷的期望又是什么？品牌期望傳遞給用戶的和用戶期望得到的是不是同樣的東西？如果不是，怎樣讓兩者在同一頻率上對話？

要解釋這些問題，需要從互動營銷的本質(zhì)說開去。

所謂互動營銷，就是品牌希望通過互動方式希望和終端用戶做一對一溝通，傳遞給用戶的品牌價(jià)值，品牌主張，品牌定位及活動資訊；或者更深切的了解目標(biāo)用戶以便進(jìn)一步針對目標(biāo)客戶發(fā)起新一輪的營銷。因?yàn)檫@些功用的不同，我們又把他區(qū)分為official site, Campaign site 及CRM 或者叫Database Marking。這個(gè)是從品牌的角度想要去做的事。

然而從用戶的角度，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常的現(xiàn)實(shí)，他們只是希望可以通過和品牌的互動，從而得到一些“實(shí)惠”或者通過品牌和自身定位的匹配來愉悅自身。

從以上兩者，我們發(fā)現(xiàn)：品牌希望用戶了解、定位品牌，甚至建立對品牌的忠誠度；但是用戶想要的是實(shí)惠或者愉悅自身，兩者看起來根本不匹配，就好象一個(gè)說英文，一個(gè)說法文，那我們能通過一個(gè)什么各樣的管道來讓雙方在一個(gè)頻率上對話呢？一般的規(guī)則是，乙方需要遷就甲方（壟斷的甲方除外），那么對互動營銷來說，品牌需要用用戶接受、聽得懂、喜愛的方式和用戶互動，結(jié)論就是需要創(chuàng)造、傳遞杰出的用戶體驗(yàn)(Consumer Experience)。

也就是說品牌將來需要傳達(dá)不僅僅是品牌定位，主張，價(jià)值，活動資訊等等，而是需要有一個(gè)包裝，用“用戶體驗(yàn)”這個(gè)包，將上述的需要傳達(dá)的東西一股腦兒裝進(jìn)去，用互動的方式，請用戶來體驗(yàn)，用戶拿到這個(gè)大禮包, 慢慢咀嚼，有實(shí)惠，有愉悅，在這整個(gè)過程中自然感知了品牌想要傳達(dá)的諸多資訊，從而記住、喜愛品牌，從而慢慢建立了對品牌的忠誠度。

這個(gè)“用戶體驗(yàn)”傳達(dá)的愉悅和實(shí)惠越強(qiáng)烈，越持久，越個(gè)性化，用戶越能與品牌建立強(qiáng)大的牢不可破的聯(lián)系。

舉個(gè)例子，去年早期筆者參與發(fā)起的一個(gè)舒服佳的案例：背景是舒膚佳發(fā)起的一個(gè)“共建健康長城”的活動, 希望通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起互動營銷。我們設(shè)計(jì)的解決方案非常巧妙，為舒膚佳建立一個(gè)活動網(wǎng)站，不談除菌，不談功效，不談衛(wèi)生；談的是公益，談的健康，談的是西部發(fā)展。同時(shí)用flash建立了一段長城，任何人都可以通過上傳一句祝福的話和自己的頭像，來為長城加一塊磚，從而連成一條宏偉的長城。用戶每加一塊磚，舒服佳就向紅十字會捐出一毛錢支援西部農(nóng)村缺水兒童。

分析下來，首先，舒膚佳把要自己的品牌提升到一個(gè)love mark，然后通過“請用戶一起建立健康長城”這個(gè)互動動作，把要傳達(dá)的產(chǎn)品資訊，品牌理念等等全部裝到“用戶體驗(yàn)”這個(gè)包里面，讓用戶在這個(gè)互動過程中，體驗(yàn)到了個(gè)性化-照片、留言；體驗(yàn)到了品牌帶來的為公益出一份力的巨大愉悅，從而把這個(gè)巨大的好感和舒服佳建立了聯(lián)系，也理所當(dāng)然地記住了舒服佳，建立了牢固的品牌忠誠度。

正因?yàn)槭婺w佳創(chuàng)造、傳遞了這樣一個(gè)杰出的用戶體驗(yàn)，所以這個(gè)活動大獲成功。

以上我們可以發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)： 第一，用戶想要的和品牌想給的不一樣，品牌需要用用戶接受的方式說話。第二，由于個(gè)性化、一對一和直面終端用戶的原因，互動營銷是傳遞用戶體驗(yàn)的最佳渠道。

所以，創(chuàng)造、傳遞杰出的用戶體驗(yàn)（Consumer Experience）是互動營銷的終級目標(biāo)。讓我們廣大的互動營銷人為了這個(gè)終極目標(biāo)努力前行吧。