上一篇文章說要探討一下男士襯衫的網絡營銷的問題，很多朋友也很感興趣，也總想問我們到底男士襯衫品牌如何開展網絡，今天就跟大家探討一下，希望能對關心網絡營銷的朋友有所借鑒。事先聲明一下，本文僅代表個人看法，是洪成浩通過對網絡營銷的觀察和思考而做出的總結，不代表龍拓互動觀點。

男士襯衫品牌率先開展B2C網絡營銷是有他必然的道理的。首先，服裝本身就是大宗消費品，需求量很大。特別是男士襯衫，每個男人都要買很多，換著穿，有堅實的需求基礎;其次，服裝作為淘寶C2C交易額最大的品牌，07年的交易額約為56億人民幣，客觀上培育了網民的購物習慣;再次，PPG成功的實踐了襯衫的直銷模式，預熱了整個市場，為后進品牌的實踐做好了渠道鋪墊。當然還有很多宏觀層面的因素，這里就不再一一分析。所以眾多品牌紛紛下水，都來嘗試這種新的營銷模式。接下來，洪成浩就大致分析一下眾多品牌的網絡營銷策略，一家之言，如有偏頗，歡迎指正。

男士襯衫品牌的網絡營銷中最重要的主要是以下幾點：傳播策略、媒體策略、創意表現、消費者體驗。

※傳播策略：是從你的品牌定位來確定你的品牌要傳到給什么樣的消費者，如何來表達你的利益點;

※媒介策略：就是如何浩如煙海的互聯網媒體來組建最佳的媒體組合來影響你的目標受眾。這其中包括媒介選擇和采購，以及投放監測等眾多問題，是整個網絡營銷中費用最大，難度最大的一部分;

※創意表現：這一點對于服裝這樣的消費品尤為重要，因為你的品牌形象都要靠這個來建立和維護，視覺印象絕定了你的品牌形象。

※消費者體驗：網絡銷售，消費者最終的購買平臺就是你的網站，也是達成銷售的最后一公里，如果這部分出問題，你的所有努力都白費了。

接下來分別說說我們在整個營銷環節中每一部分的操作經驗。

首先，在你的品牌要開展網絡營銷之前，先弄清楚你的產品定位、品牌定位。要給自己一個充份的理由就是：消費者為什么要購買你的產品?就拿某襯衫品牌來說，他們在經過仔細的分析和觀察之后，對自己的傳播策略做了如下的詮釋：滿足都市主流白領的購物習慣和消費能力、自創的商標和品牌名稱來襯托襯衫的前衛、網絡上幾十元的襯衫其實等同于商場里幾百元的襯衫等。這樣就給了消費者充足的理由來購買他的產品。該品牌的運營商，對網民的心態和行為的把握非常的到位，他們知道體驗營銷在一個新的品牌剛開始推廣的時候是多么的重要。從最開始的“一塊錢搶襯衫”到現在的“××元初體驗”無一不貫穿著體驗營銷的思想在理念。(有一次跟同事聊天的時候，聊到了體驗的重要性。她說當年支付寶推廣的時候，提出的口號就是“你敢買，我就敢賠”還有個一塊錢做什么來著我忘記了，她說她從開始使用支付寶到現在成為網絡購物狂，就是因為這個最開始的“體驗”。)可見，體驗營銷對于消費者從不信任到信任再到習慣，起著非常重要的作用，在網絡上尤其如此。你只有把消費者的風險降到了最低，才會有人愿意主動去接觸你，才會有人去幫助你傳播品牌。所以，該品牌在傳播初期的策略，起到了很關鍵的作用，而且影響也很大。最搞笑的是，前幾天我不小心發現了個賣龍井茶的網站，發現其浮動廣告居然是“龍井茶，68元初體驗～～”我徹底崩潰了，你模仿也改一下價格啊。但是也從一個側面展示了該品牌對整個B2C類品牌的影響，也帶動了整個行業的發展。如果你細心觀察的話就會發現，很多男士襯衫的B2C網站的布局和色調都跟該品牌很相似，這個就是模范的力量啊。

再說說媒介，既然要開展網絡營銷，必然有大把的銀子花在媒介購買上，但是這個媒介購買的學問可就大了，弄不好就讓你的銀子打了水漂。目前在互聯網上進行電子商務嘗試的品牌多是新創建的品牌。一部分是因為原來沒有品牌，需要創建;另一部分是因為傳統的服裝制造商害怕網絡渠道與傳統渠道沖突，或者是把握不了網絡營銷的風險害怕損害已有品牌。這樣的話，面臨的首要問題就是如何打品牌的知名度問題。所以，門戶的展示廣告，幾乎是無法回避的。雖然門戶廣告的效果很不盡如人意，但是門戶終究是門戶，舍不得孩子套不著狼。不過用幾個孩子套狼還有很有講究的。

電子商務類的推廣一定要考核投資回報率(ROI)的問題。目前門戶廣告的平均點擊率是0.5%(受創意和位置等影響很大)，點擊轉化成購買率大概是2%(不同的品類不一樣，這里的點擊轉化率是借鑒的國外數據)。所以如果你按照門戶廣告的常規價格來購買的話，你投入100萬，很可能只有20萬的訂單，投資回報率為1：0.2。這樣的話，電子商務推廣是無法承受的。所以，龍拓互動率先與幾大門戶攜手商定了行業的特惠價格政策，就有效的控制了成本，目前的門戶廣告的ROI能穩定在1：1.2左右，行業內的最高水平。

而且對于其他媒體的運用也是相當的重要，比如互聯網上投資回報率最好的媒體形式就是CPS(COST PER SALES銷售分成)銷售聯盟。但是單純的依靠銷售聯盟推廣產品是很難做出規模的，因為轉化率很低。如果依靠銷售聯盟，而沒有品牌知名度的支撐的話，消費者的購買時非常謹慎的。在整個網絡營銷通路中，CPS銷售聯盟能夠貢獻15%的銷售額(不同品牌差別很大)已經是十分理想的了。所以，網絡營銷需要一個媒體的組合。而且這個組合需要長期的監測和調整才能發揮最大的效果。比如說門戶的某個位置的平均點擊率是多少、點擊轉化率是多少、對銷售的貢獻率是多少、消費者在你網站的停留時間、重復到訪率······如果沒有一個科學的監測和評估體系，就會造成盲目的投放，進而造成大量的浪費。所以任何一個企業在開展網絡營銷的時候，一套完備的數據監測系統，并且將其充分的利用起來，才能保證你的投入產出更加科學，更加合理。(前兩天在網上發現了有一家叫萬瑞數據的數據供應商，他們的監測比較全面，從消費者來源分析、到行為分析什么的都有，這種模式就不錯，有興趣的可以借鑒一下。)

創意!不可忽視，特別是對感性消費品。由于互聯網本身的局限性，網絡上投放的廣告很難有電視那種充沛的表現空間，甚至都沒有報紙或者戶外媒體的表現空間大。所以網絡廣告的創意就尤其重要。在創意表現上，我們的經驗是，盡量的采用比較大的圖片來凸顯局部優勢。比如在媒體的規格的選擇上，盡量采用大的圖片形式來形成視覺沖擊。色彩運用上一概采用鮮艷的顏色組合，色彩飽和度比較高。還有最大限度的發揮網絡媒體的互動特性，這樣才能彌補網絡媒體的缺點，發揮他的長處。由于本人不是創意方面的專家，這部分能說的不多，只知道怎么做是不對的。比如有個做褲子的B2C客戶，前一段時間經常在QQ客戶端投放他的廣告，但是騰訊客戶端本身的畫面就太小，僅僅夠傳達他的品牌信息，無法在直觀上形成視覺的第一印象，所以網民的點擊欲望就很小，勢必影響點擊率。這個希望能對大家有所借鑒。

消費著體驗在最終銷售的網站設計上就顯得尤為重要了，如果你的網站布局不合理、色彩讓很看著很別扭、不符合消費者的瀏覽和點擊習慣、首頁內容不能很快速的吸引消費者興趣、購物流程不順暢、結算不方便，都會讓你辛苦勾引來的消費者失去耐心。以下是引用我的一個電子商務方面的專家朋友博客中的一段話：“酷噻網的設計很棒，頁面看起來很好看，能刺激人的購買欲望，如果只是翻翻看看，我覺得酷噻是一個完美的網站;但是，只要點了“放入購物袋”后，接下來的卻是一連串挫折感，像我這樣的老手，如果在一個網站無法順利完成訂單，難道能說是我太笨了嗎?但我在酷噻的訂單就沒順利完成，其中一個原因是購物券。注冊后酷噻送一個5元購物券，但是我直到訂單最終生成，都沒找到輸入購物券的地方，后來到處翻使用幫助，才發現需要激活，激活以后，在購物車的頁面會出來一個很隱蔽的框，可以選擇使用。之所以說很隱蔽，是因為我買第二雙鞋的時候，雖然知道使用方法后，還是沒注意，最終又生成了一張廢單。買了兩雙鞋，生成了5張訂單，我的挫折感確實挺嚴重的。”可見購物流程的簡單明了、順暢是產生訂單的非常重要的一環。

還有網站的頁面設計，特別是首頁，對于能否留住到訪的訪問者也很重要。首頁的的第一使命是激發和捕捉新用戶的興趣。把首頁定位為入口，在目前統計信息有限的情況下，可以把主動觸發率或者說二跳率可以作為首頁優劣的主要參照指標：從首頁點開其他頁面的用戶比例越大(而不一定是平均打開的頁面越多)，這個首頁就越好。最理想的首頁，既不羅列商品，也不按門類推薦典型商品，而是按照用戶的潛在分類(商品品類、功用、消費力、行為傾向)，以圖文形式呈現多個入口，進入下一級的商品列表;這些入口起到了過濾分流的作用，在更狹窄的匹配面上，可以保證在查看下級商品列表時有較高的興趣命中率;在新用戶對商品開始感興趣之前，很少人關注沒有結合具體商品或品類的全場促銷政策，例如全場性的送分、買N送N、折扣，這些東西不用花太大面積強調。全場促銷不如分散差異化的局部促銷。新用戶對商品開始感興趣之前，用戶不關心物流和運費、不關心積分政策，這些沒必要在顯著位置。這些都是在仔細分析啊消費者的瀏覽習慣和體驗的基礎上得出的經驗之談。

最后再稍微說說目前男士襯衫網絡營銷中存在的一些問題。

一是品質問題：我之前有些某品牌襯衫的折扣券，問我一個朋友要不要用。她給我的答復是“××襯衫看起來不錯，服務業很好，但是洗一水就不行了”這個問題不止一個人反饋過，這些用戶以后恐怕就不會再買這個品牌的襯衫了，用戶丟失的是在可惜。如果這種情況蔓延下去，對男士襯衫網上直銷行業的發展史十分不利的，希望能有所改進。

二是品牌形象問題：現在大部分品牌還是靠廣告在支撐銷量，只要廣告減少，銷量立即下滑。出現這個問題的根本原因就是品牌還沒有真正的建立，消費真還沒有形成品牌忠誠度。一天我問了一下朋友對××襯衫的品牌印象，她說感覺跟ONLY什么的差不多，雖然僅僅是個案，但是也說明部分電子商務品牌的基礎是很好的，如果能導入品牌管理，最終建立品牌忠誠度，不失為長遠之計啊～

結尾來點批判，給部分品牌敲一下警鐘。今天在搜索襯衫這個詞的時候，發現了一個特別可愛的品牌叫“倫敦人”，打開頁面一看，我靠“像倫敦人一樣生活”，不知道在啥地方找了幾個傻大個，照了幾張模特照放在首頁。還有一些促銷信息出現在首頁。給人的整體感覺是就惡俗!即使這個企業懂得一點網絡營銷的知識，知道用關鍵詞投放來吸引網民，但是整個品牌的定位惡俗!風格設計惡俗!促銷手段惡俗!而且沒有告訴消費者購買這個品牌的理由，僅僅是因為現在網上賣襯衫的多了，來湊湊熱鬧。我就不信會有很多人來買這個品牌的襯衫。還有個“99元”的T恤品牌，沒看到比大街地攤上的好到哪去，也來追逐熱點，雖然不知道他的具體數據，但是我敢保證它的投入產出比絕對不會很樂觀。別的不說，就看看他論壇里的話題帖吧：“今天大四了，我是學計算機專業的，現在有很多面試，如果還是穿學生時代的衣服感覺很不正式，怕影響面試效果 ”“•穿了**肯定自信滿滿，支持你!”簡直就是～惡俗!

所以，真想好好做電子商務網絡營銷的品牌商，有時間好好研究一下怎么才能做好電子商務(www.hongchenghao.com),不要看到別人怎么做，你就怎么做。網絡營銷重在戰略的規劃和執行的細節。如果沒有很好的產品定位、沒有很好的媒介策略和媒介操作能力、沒有很好的創意、沒有對整合作業流程的良好設計、沒有對數據的管理能力，就算你照著別人做，你照樣做不起來。網絡營銷的效果就是這么一點一滴的積累起來的，這才是網絡營銷的奧秘所在。

作者：洪成浩