——快樂中國，湖南衛視一直想就這個話題說幾句，應該是在一年前就有這個想法了，但直到今晚慵懶動筆。先說下我心目中的湖南衛視：中國最牛的電視臺，最具創新精神的電視臺，也是最具娛樂精神的電視臺。當然這也是我最喜歡看的一家電視臺。在我家，湖南衛視一直被我設置成了0 頻道，主要原因是方面選擇，可以說我每個周末的電視娛樂時間就是收看湖南衛視，現在，只要有時間，周五我就看“天天向上”和快女，周六看“快樂大本營”，等等。

       湖南衛視的口號是“快樂中國”，對一個企業來說，這叫做企業宗旨，也就說湖南衛視以生產快樂節目為宗旨，打造快樂中國的品牌形象，讓人一想起湖南衛視就立刻想到這是一家能給觀眾帶來人快樂的電視臺。這也應該是是魏文彬和歐陽常林對湖南衛視最初的夢想，也是最高境界的目標。應該說，時值今日這個目標已經基本達到。現在回過頭來看，湖南衛視為什么能成功塑造了“快樂中國”這一品牌形象？筆者認為，這是其長期實踐“整合營銷傳播”（Integrated marketing communications）的結果——盡管湖南衛視的同仁并不是都知道這一營銷學的經典理論，但“電視湘軍”卻十分成功的實踐了這一市場營銷理論。

       盡管“整合營銷學應用研究”是我大學畢業論文的題目，剛才我還是去查了下整合營銷學的定義，網上是這樣給出的，“整合營銷傳播是指企業在經營過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。”我覺得這一定義非常抽象，還是讓我根據自己的理解來試著簡單的解釋下吧。

       據我了解，整合營銷傳播（ IMC） 這一觀點是在上世紀80 年代中期由美國營銷大師唐•舒爾茨提出和發展的，他專門以“整合營銷傳播”寫了一本書，這本書在90年代末翻譯進入中國市場，為我們進行了這方面的基礎知識普及，當年國內營銷學的理論派代表屈云波曾在空降科龍電器后最早實踐，但并由于科龍變革草草收場，并不成功。據我的理解，整合營銷傳播的核心思想應該是：以整合企業內外部所有資源為手段，改造企業的生產行為和市場行為，充分調動一切積極因素來實現企業統一的傳播目標。

       根據這一涵義，我們來看看湖南衛視怎么來運用這一理論的。首先，湖南衛視確定了“快樂中國”這一傳播目標。現在外界看來這一定位可能很簡單，但一個組織和企業要能很準確的提煉出自己的目標也不是一件很容易的事情，這就需要運用另外的一個經典市場營銷理論——“定位”，就是根據自己的內部和外部資源，結合外部環境和市場機會，來確定自己企業能干什么，做什么產品最有前途。

       在現有的行政體制和電視臺格局下，湖南衛視能找準自己的定位，做娛樂中國的電視節目和定位，這本身就是需要智慧和膽識的，我想“電視湘軍”的精神中，創新和膽識應是其中應有之義。這里再扯遠點，工作中有不少湖南朋友，再加上多次去湖南長沙，身臨其境的感覺湖南長沙人的生活，我認為，湖南衛視的娛樂精神就起源于長沙人“調口味”的街頭文化中，所謂調口味，也就是我們平時說的開玩笑。

       說到這里，再舉一例，筆者有個湖南同行朋友，供職于三湘都市報，株洲人，一次來京，我邀諸多湖南在京同行小聚魏公村“童心廚房”吃飯，席間，這位朋友先起身舉杯敬酒，開口便說，“今天我從‘腳都’來到‘首都’，感謝款待。..。..”，話還未完，大家頓時大笑，大家都知道長沙浴足店非常多。其調侃之精神可見一斑。

       湖南長沙的酒吧，我想也是全中國酒吧最繁華熱鬧的地方之一，酒吧的娛樂精神十足，五一路的酒吧之集中浩大，超出京城某條街。我曾問起，這里為什么那么多酒吧和歌廳，他們說長沙人愛娛樂。湖南衛視節目的娛樂精神，我想就起源于市井街頭，而后通過湖南衛視的包裝，將其搬上熒屏，給大家帶來無盡歡樂。這也可以從湖南衛視諸多節目都是互動性極強、大眾參與性極高的節目看出。不扯遠了，還是說回來。第二，湖南衛視圍繞“快樂中國”品牌定位，做出很多娛樂節目，如最早并且長盛不衰的“快樂大本營”，剛滿一周歲的“天天向上”，還有“越策越開心”，“挑戰麥克風”“快樂向前沖”，起始于2005年的“超女”更是將這一精神演繹的淋淋盡致，當然這個節目也惹來了不少非議，而越遭非議卻越火。

       湖南衛視是用盡自己所有的資源和策劃能力，圍繞“快樂中國”來不斷的推出新節目，新產品，并且在對外傳播和宣傳上始終如一、心騖旁馳的宣傳這一品牌形象。這也是整合營銷傳播最難能可貴的地方，最難以執行的地方之一。試問國內的企業，有幾個真正做到了圍繞自己的品牌定位一貫的、始終如一、堅持不懈的宣傳呢？或者一開始，這些企業就沒有找準自己的定位，不知道自己的廣告和宣傳要向公眾訴求什么樣的主題，更不知道市場機會在哪里。不但在整個大的主題和大型節目上，湖南衛視能向外訴求一貫的宣傳目標，而且在某一階段，重點推廣某個節目和產品的時候，湖南衛視更是將整合營銷的手段運用的爐火純青。

       以推廣“超女”為例，關鍵時刻湖南衛視新聞聯播會報道，自己的訪談節目如“背后故事”會做話題，“天天向上”會拿來調侃和通報，“快樂大本營”也會去造結合點，金鷹網會全程直播報道，并且聯合騰訊、新浪、搜狐、網易和百度等全程報道，宣傳。有這樣的營銷手段和能力，我想這個節目不火可能都不容易。這就是整合營銷傳播的力量。

       因此，我要說，學習湖南衛視整營銷傳播好榜樣！