大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究及建議指南
2024-08-27 11:56:48
供稿：網(wǎng)友
對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確理解應(yīng)立足于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段和營銷理論水平的雙重基礎(chǔ)之上。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷，是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)為目的，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)手段而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境營造的活動(dòng)。因而大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)是以完成網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能為目的，以增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢和體現(xiàn)企業(yè)社會價(jià)值為目標(biāo)而制定的計(jì)劃，以及為實(shí)行這些計(jì)劃所采取的方法。
網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。相應(yīng)地，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略包含如下八個(gè)種類：網(wǎng)絡(luò)品牌策略、網(wǎng)站推廣策略、信息發(fā)布策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、網(wǎng)絡(luò)銷售策略、顧客服務(wù)策略、公共關(guān)系策略和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略。此外，作為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)條件的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和作為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果基本手段的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析也是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要組成部分，這兩項(xiàng)策略與上述策略共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略。網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)，為基礎(chǔ)層面的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)操作方法的選擇提供了指導(dǎo)。
網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)，大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢和特征決定了可以選擇更加有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。“完善物流渠道”、“實(shí)現(xiàn)在線結(jié)算”和“增加交互性能”等目前普遍建議的策略，曾經(jīng)促進(jìn)了發(fā)達(dá)國家大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，但在中國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)和金融等條件制約下，這些策略的實(shí)用性還有待考察。
大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，在網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所決定的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以合理利用企業(yè)營銷、資金和人才等資源為基點(diǎn)，以滿足企業(yè)營銷需求為目的，充分契合傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)略和策略。從而使網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)整體營銷活動(dòng)的重要組成部分，并與傳統(tǒng)營銷結(jié)合成相輔相成的營銷體系。
針對大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的根本問題和主要制約因素，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定中需要考慮以下幾點(diǎn)。
第一，重視以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和效果評估。
以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，專業(yè)性和功能性皆備的企業(yè)網(wǎng)站能使網(wǎng)絡(luò)營銷具有針對性和時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是對用戶獲取信息及對網(wǎng)站可信度產(chǎn)生的影響，另一方面是對網(wǎng)絡(luò)營銷方法的影響。企業(yè)網(wǎng)站對用戶的影響直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，例如網(wǎng)絡(luò)信息不能滿足用戶需要就會失去該潛在顧客；而企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性對網(wǎng)絡(luò)營銷方法的影響通過網(wǎng)絡(luò)營銷的中間效果產(chǎn)生，例如搜索引擎表現(xiàn)不佳導(dǎo)致失去被潛在顧客發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，網(wǎng)站功能不完整導(dǎo)致顧客滿意度降低等。
將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施需求來制定企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的需求，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施思想來指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施要求來進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施效益來進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的效果評估。
第二，注重企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和傳統(tǒng)營銷資源的開發(fā)、積累和結(jié)合應(yīng)用。
內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息和有效信息溝通渠道等，這些資源的擁有是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基礎(chǔ)條件，也是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的必要條件。因此，在合理規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡可能保證企業(yè)信息的有效性，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。
大型企業(yè)擁有資金、媒體、市場研究等豐富的傳統(tǒng)營銷資源，網(wǎng)絡(luò)營銷作為非獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)整體營銷活動(dòng)的組成部分，應(yīng)最大限度地借助這些既有資源，將網(wǎng)絡(luò)營銷資源與傳統(tǒng)營銷資源結(jié)合應(yīng)用，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果。
第三，合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)。
大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜性和系統(tǒng)性使其策略的制定和實(shí)施具有相同特點(diǎn)。這些特點(diǎn)要求策略制定者在了解企業(yè)自身情況和精通網(wǎng)絡(luò)營銷知識的基礎(chǔ)上，還要熟悉金融、貿(mào)易和物流等領(lǐng)域；這些特點(diǎn)也要求策略實(shí)施者在具備較高的計(jì)算機(jī)操作能力的同時(shí)，還要具備較高的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)、語言交流溝通能力和公共關(guān)系運(yùn)用技巧。
而現(xiàn)實(shí)狀況是網(wǎng)絡(luò)營銷高素質(zhì)復(fù)合型人才稀缺，這是目前中國所有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實(shí)性問題，甚至是長期性問題。因此，大型企業(yè)在利用自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行人才培養(yǎng)和引進(jìn)的同時(shí)，要善于合理利用企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)，借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的現(xiàn)實(shí)需求，提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定水平，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍的發(fā)展成熟，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的更高效益。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要。現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題就是利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系研究，注重網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境規(guī)范。在此狀況下，大型企業(yè)必須充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，制定切合整體經(jīng)濟(jì)狀況和企業(yè)自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略，積極實(shí)踐應(yīng)用，促進(jìn)理論研究和環(huán)境規(guī)范，以形成實(shí)踐應(yīng)用和理論研究互相促進(jìn)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效益。
